Was eine wirksame Einwilligung braucht#
Die DSGVO definiert die Einwilligung als freiwillige, für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung (Art. 4 Nr. 11). § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt für E-Mail-Werbung eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Für Sie bedeutet das: ein eigenes, nicht vorausgefülltes Kästchen oder eine eindeutige Handlung, ein klarer Text dazu, wer wofür schreiben darf, und ein Nachweis.
- Aktive Handlung, kein vorausgefülltes Kästchen
- Klar benannt: wer schreibt, worüber, über welchen Kanal
- Hinweis, dass der Widerruf jederzeit möglich ist
- Getrennt von anderen Erklärungen, etwa AGB
- Nachweisbar gespeichert
Das Double-Opt-in Schritt für Schritt#
- Die Person trägt ihre geschäftliche Adresse ein und setzt das Häkchen für die Einwilligung.
- Sie erhält sofort eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Link, ohne Werbung.
- Erst nach dem Klick auf den Link wird die Adresse für Werbe-E-Mails freigeschaltet.
- Sie speichern Zeitpunkt der Anmeldung, Zeitpunkt der Bestätigung, den genauen Einwilligungstext und die Quelle (Formular, Seite).
- Unbestätigte Anmeldungen löschen Sie nach kurzer Zeit.
Beispiel für einen Einwilligungstext#
[ ] Ja, die Beispiel Software AG darf mich unter der angegebenen geschäftlichen E-Mail-Adresse über Lösungen zur Online-Terminbuchung für Praxen informieren, höchstens zweimal im Monat. Ich kann diese Einwilligung jederzeit widerrufen, etwa über den Abmeldelink in jeder E-Mail oder per Antwort. Hinweise zum Datenschutz: [Link]
Einwilligungen außerhalb der Website#
| Situation | So halten Sie die Einwilligung fest | Hinweis |
|---|---|---|
| Messe | Kurzes Formular oder Scan mit Einwilligungstext, danach Bestätigungs-E-Mail | Eine Visitenkarte allein ist keine Einwilligung |
| Webinar | Eigenes Kästchen bei der Anmeldung, nicht vorausgefüllt | Teilnahme und Werbe-E-Mails getrennt abfragen |
| Checkliste oder Rechner zum Herunterladen | Kästchen plus Double-Opt-in | Klar sagen, dass auch Werbe-E-Mails folgen |
| Telefonat | Einwilligung per E-Mail bestätigen lassen | Mündliche Zusage ist schwer nachzuweisen |
| Empfehlung durch Dritte | Die empfohlene Person selbst um Einwilligung bitten | Die Empfehlung ersetzt sie nicht |
Allgemeine Hinweise, keine Rechtsberatung.
Widerruf und Pflege der Liste#
Der Widerruf muss so einfach sein wie die Einwilligung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Setzen Sie in jede E-Mail einen Abmeldelink und akzeptieren Sie auch formlose Antworten wie „bitte keine E-Mails mehr“. Wer widerruft, kommt auf eine dauerhafte Sperrliste.
Prüfen Sie außerdem, ob die Einwilligung noch zum Inhalt passt. Wer sich für Informationen zur Online-Buchung angemeldet hat, hat nicht in Angebote für Ihre Buchhaltungssoftware eingewilligt.
Schweiz#
Auch nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG ist für Massenwerbung per E-Mail eine vorherige Einwilligung nötig. Ein Double-Opt-in ist dort ebenfalls eine bewährte Art, sie nachzuweisen. Eigene Kunden, die beim Kauf auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurden, dürfen über eigene ähnliche Angebote informiert werden.
Checkliste#
- Kästchen nicht vorausgefüllt, Text nennt Absender, Thema und Kanal
- Bestätigungs-E-Mail ohne Werbung, Freischaltung erst nach Klick
- Zeitpunkte, Einwilligungstext und Quelle gespeichert
- Abmeldelink in jeder E-Mail, formlose Abmeldungen werden umgesetzt
- Widerrufe dauerhaft gesperrt und vor jedem Versand abgeglichen
Häufige Fragen
Ist ein Double-Opt-in gesetzlich vorgeschrieben?
Ausdrücklich vorgeschrieben ist es nicht. Sie müssen die Einwilligung aber nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO), und dafür hat sich das Double-Opt-in in der Praxis durchgesetzt.
Darf die Bestätigungs-E-Mail Werbung enthalten?
Besser nicht. Sie soll nur die Bestätigung einholen. Werbung darin wäre eine Werbe-E-Mail, für die noch keine bestätigte Einwilligung vorliegt.
Ist eine Visitenkarte auf der Messe eine Einwilligung in Werbe-E-Mails?
In der Regel nicht. Fragen Sie ausdrücklich, ob Sie per E-Mail informieren dürfen, halten Sie die Antwort fest und lassen Sie sie per Bestätigungs-E-Mail bestätigen.
Wie lange gilt eine Einwilligung in E-Mail-Werbung?
Ein festes Ablaufdatum nennt das Gesetz nicht. Eine sehr alte, nie genutzte Einwilligung ist aber schwer zu verteidigen; nutzen Sie sie zeitnah und für das Thema, für das sie erteilt wurde.
Brauche ich auch für Bestandskunden eine Einwilligung?
Nicht, wenn die Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG greift: Adresse aus einem Verkauf, Werbung für eigene ähnliche Produkte, kein Widerspruch und ein Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei der Erhebung und in jeder E-Mail.
Quellen
- § 7 UWG: Unzumutbare Belästigungen · Bundesministerium der Justiz
- Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung) · EUR-Lex
- Telekommunikationsgesetz 2021, § 174 Unerbetene Nachrichten · RIS – Bundeskanzleramt Österreich
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) · Fedlex – Schweizerische Eidgenossenschaft
- Sender Requirements & Recommendations · Yahoo
Dieser Beitrag ist eine allgemeine Information mit Stand Oktober 2026 und keine Rechtsberatung. Lassen Sie Formulartexte und Abläufe rechtlich prüfen.