Zwei Fragen, zwei Gesetze#
Bei jeder Akquise stellen sich zwei getrennte Fragen. Erstens: Darf ich diesen Kanal nutzen? Das regeln in Deutschland § 7 UWG und in Österreich § 174 TKG 2021. Zweitens: Darf ich die personenbezogenen Daten dafür verarbeiten? Das regelt die DSGVO. Eine allgemeine Adresse wie info@ einer GmbH betrifft vor allem die erste Frage, eine Adresse wie vorname.nachname@ beide.
| Kanal | Kanalrecht (DE) | Datenschutz (DSGVO) |
|---|---|---|
| E-Mail-Werbung an Unternehmen | Vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG) | Einwilligung; berechtigtes Interesse reicht nicht |
| E-Mail an Bestandskunden | Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG | In der Regel berechtigtes Interesse |
| Telefon an Unternehmen | Mindestens mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG) | In der Regel berechtigtes Interesse |
| Briefwerbung | Keine Einwilligung, solange kein erkennbarer Widerspruch | In der Regel berechtigtes Interesse |
| Recherche und Lead-Liste | — | Berechtigtes Interesse, mit Abwägung und Löschfrist |
Vereinfachte Darstellung für Deutschland, Stand Oktober 2026.
Warum das berechtigte Interesse die Einwilligung nicht ersetzt#
Die ePrivacy-Richtlinie regelt E-Mail-Werbung als Spezialregel. Der Europäische Datenschutzausschuss (EDSA) hält in seinen Leitlinien 1/2024 zum berechtigten Interesse fest: Verlangt das Recht für eine Form der Direktwerbung eine Einwilligung, kann diese Verarbeitung nicht auf Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO gestützt werden. Er weist ausdrücklich darauf hin, dass nationale Regeln auch gegenüber Gewerbetreibenden eine Einwilligung verlangen können.
Für Deutschland heißt das: Die Interessenabwägung mag zugunsten des Absenders ausfallen, die Werbe-E-Mail an ein Unternehmen bleibt ohne Einwilligung trotzdem unzulässig.
Die Interessenabwägung in drei Schritten#
Wo das berechtigte Interesse in Frage kommt, etwa bei der Recherche, beim Telefonat mit mutmaßlicher Einwilligung oder bei Bestandskunden, prüfen Sie drei Dinge und halten sie schriftlich fest.
- Berechtigtes Interesse: Gibt es ein rechtmäßiges, klar benanntes Interesse, etwa einem Betrieb ein passendes Angebot zu machen?
- Erforderlichkeit: Brauchen Sie dafür genau diese Daten, oder genügt weniger, zum Beispiel die allgemeine Firmenadresse statt eines Namens?
- Abwägung: Muss die Person in ihrer beruflichen Rolle mit dieser Ansprache rechnen, und überwiegen ihre Interessen? Die Praxisleitung, deren dienstliche Adresse auf der Praxiswebsite steht, ist anders zu bewerten als eine private Mobilnummer aus einem Forum.
Informieren und auf den Widerspruch hinweisen#
Stammen die Daten nicht von der betroffenen Person selbst, verlangt Art. 14 DSGVO eine Information, unter anderem über die Quelle der Daten, spätestens bei der ersten Mitteilung. Auf das Recht, der Direktwerbung zu widersprechen, müssen Sie nach Art. 21 Abs. 4 DSGVO spätestens bei der ersten Kommunikation ausdrücklich, verständlich und getrennt von anderen Informationen hinweisen.
- Wer Sie sind und wie man Sie erreicht
- Zweck und Rechtsgrundlage der Verarbeitung
- Woher Sie die Daten haben
- Hinweis auf das Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung, deutlich abgesetzt
- Link zur vollständigen Datenschutzerklärung
Widerspruch heißt Schluss#
Widerspricht jemand der Direktwerbung, dürfen die Daten dafür nicht mehr verarbeitet werden (Art. 21 Abs. 3 DSGVO). Eine Abwägung findet dann nicht mehr statt. Führen Sie eine Sperrliste, gleichen Sie neue Listen dagegen ab und importieren Sie dieselbe Person nicht über eine andere Quelle erneut.
Und in der Schweiz?#
Das Schweizer Datenschutzgesetz (DSG) verlangt nicht für jede Bearbeitung eine Rechtsgrundlage. Unzulässig ist eine widerrechtliche Persönlichkeitsverletzung; sie liegt nach Art. 30 DSG insbesondere vor, wenn die Grundsätze verletzt werden oder Daten gegen den ausdrücklichen Willen der Person bearbeitet werden. Hat jemand seine Daten allgemein zugänglich gemacht und die Bearbeitung nicht ausdrücklich untersagt, liegt in der Regel keine Persönlichkeitsverletzung vor.
Auch das DSG kennt eine Informationspflicht, wenn Daten nicht bei der betroffenen Person beschafft werden: spätestens einen Monat nach Erhalt (Art. 19 Abs. 5 DSG). Für E-Mail-Werbung gilt zusätzlich Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG.
Checkliste#
- Kanalrecht geprüft: Ist für diesen Empfänger eine Einwilligung nötig?
- Rechtsgrundlage nach DSGVO festgelegt und dokumentiert
- Nur berufliche Daten aus einer Quelle, mit der die Person rechnen muss
- Information nach Art. 14 und Hinweis nach Art. 21 Abs. 4 DSGVO in der ersten Nachricht
- Widersprüche dauerhaft gesperrt, über alle Kampagnen
- Löschfrist für Leads ohne Antwort festgelegt
Häufige Fragen
Erlaubt die DSGVO Kaltakquise per E-Mail an Unternehmen?
Die DSGVO allein entscheidet das nicht. In Deutschland und Österreich verlangt das Kanalrecht (§ 7 UWG, § 174 TKG 2021) für Werbe-E-Mails eine vorherige Einwilligung, und das berechtigte Interesse nach der DSGVO ersetzt sie nicht.
Ist Direktwerbung ein berechtigtes Interesse nach der DSGVO?
Sie kann es sein. Erwägungsgrund 47 DSGVO sagt, dass die Verarbeitung für Direktwerbung als berechtigtes Interesse betrachtet werden kann. Es bleibt aber eine Abwägung im Einzelfall, und vorrangige Einwilligungsregeln gehen vor.
Muss ich angeben, woher ich die Kontaktdaten habe?
Ja. Stammen die Daten nicht von der Person selbst, verlangt Art. 14 DSGVO unter anderem die Angabe der Quelle, spätestens bei der ersten Mitteilung.
Gilt die DSGVO, wenn ich aus der Schweiz schreibe?
Das kann der Fall sein, wenn Sie Personen in der EU Waren oder Dienstleistungen anbieten (Art. 3 Abs. 2 DSGVO). Lassen Sie das für Ihren Fall prüfen; das Kanalrecht des Empfängerlandes gilt ohnehin.
Wie lange darf ich Leads ohne Antwort speichern?
Eine feste Frist nennt die DSGVO nicht. Legen Sie eine kurze, begründete Löschfrist fest und halten Sie sie ein; die Daten dürfen nur so lange gespeichert werden, wie der Zweck es erfordert.
Quellen
- Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung) · EUR-Lex
- Guidelines 1/2024 on processing of personal data based on Article 6(1)(f) GDPR · Europäischer Datenschutzausschuss (EDSA)
- § 7 UWG: Unzumutbare Belästigungen · Bundesministerium der Justiz
- Telekommunikationsgesetz 2021, § 174 Unerbetene Nachrichten · RIS – Bundeskanzleramt Österreich
- Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) · Fedlex – Schweizerische Eidgenossenschaft
- Richtlinie 2002/58/EG (Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation), konsolidiert · EUR-Lex
Dieser Beitrag ist eine allgemeine Information mit Stand Oktober 2026 und keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihren konkreten Fall von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen.