Die kurze Antwort
Wer Unternehmen in Deutschland oder Österreich ohne vorherige Einwilligung eine Werbe-E-Mail schickt, riskiert Abmahnungen und Unterlassungsansprüche. Daran ändert auch eine sehr persönliche, gut recherchierte E-Mail nichts. Es kommt auf die Einwilligung an, nicht auf die Qualität des Textes.
Das gilt in der Regel auch dann, wenn Sie aus der Schweiz schreiben: Maßgeblich ist meist das Recht des Landes, in dem der Empfänger sitzt.
Deutschland: §7 UWG
Nach §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers stets eine unzumutbare Belästigung. Das Gesetz unterscheidet dabei nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Eine Ausnahme für Bestandskunden gibt es nach §7 Abs. 3 UWG nur, wenn alle Bedingungen erfüllt sind: Die Adresse stammt aus einem Verkauf, Sie bewerben ähnliche eigene Produkte, der Kunde hat nicht widersprochen und wurde auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen.
Als Werbung gilt schon die Frage, ob Interesse an einem Angebot besteht. Schreiben Sie Ansprechpartner mit Namen an, kommt außerdem die DSGVO ins Spiel.
Österreich
Das österreichische Telekommunikationsgesetz verlangt für Direktwerbung per E-Mail grundsätzlich eine vorherige Einwilligung, auch an Unternehmen. Es gibt eine enge Ausnahme für bestehende Kundenbeziehungen.
Schweiz
Nach dem Schweizer UWG (Art. 3 Abs. 1 lit. o) handelt unlauter, wer Massenwerbung per E-Mail ohne vorherige Einwilligung verschickt. Außerdem verlangt das Gesetz korrekte Absenderangaben und einen Hinweis auf eine einfache, kostenlose Abmeldung. Eigene Kunden, die ihre Adresse beim Kauf angegeben haben und auf die Abmeldemöglichkeit hingewiesen wurden, dürfen Sie über ähnliche eigene Angebote informieren.
Offen ist, ab wann eine Nachricht als Massenwerbung gilt. Eine einzelne, individuell geschriebene Anfrage an eine Zahnarztpraxis in Zürich ist etwas anderes als derselbe Text an 500 Adressen. Wo genau die Grenze liegt, hängt vom Einzelfall ab.
Überblick
| Land | Werbe-E-Mail an Unternehmen ohne Einwilligung? | Wichtige Punkte |
|---|---|---|
| Deutschland | Grundsätzlich nein | §7 Abs. 2 UWG; enge Ausnahme für Bestandskunden (§7 Abs. 3) |
| Österreich | Grundsätzlich nein | Telekommunikationsgesetz; enge Ausnahme für Bestandskunden |
| Schweiz | Massenwerbung: nein | UWG Art. 3 Abs. 1 lit. o; Absenderangaben, Abmeldung, Ausnahme für eigene Kunden |
| Vereinigtes Königreich | An Kapitalgesellschaften ja | PECR; Einzelunternehmer brauchen Einwilligung; UK GDPR |
| Türkei | An Händler und Gewerbetreibende ja | Vorher İYS-Registrierung und Prüfung von Widersprüchen |
Vereinfachte Darstellung, Stand Oktober 2026.
Zulässige Wege zu neuen B2B-Kunden
- Einwilligungen gewinnen: Checklisten, Rechner oder Webinare mit klarer Anmeldung (Double-Opt-in)
- Bestandskunden im Rahmen von §7 Abs. 3 UWG über ähnliche eigene Produkte informieren
- Messen, Branchentreffen und Empfehlungen
- In Deutschland: telefonische Erstansprache von Unternehmen, wenn ein mutmaßliches Interesse angenommen werden kann (§7 Abs. 2 Nr. 1 UWG), sauber dokumentiert. In Österreich braucht auch der Werbeanruf eine Einwilligung.
- Anfragen und Kontaktformulare schnell und persönlich beantworten
Was Software leisten kann und was nicht
Keine Software macht eine unzulässige Werbe-E-Mail zulässig. Gute Werkzeuge helfen aber, Regeln einzuhalten. Repmight versendet nur in Länder, für die Sie eine Compliance-Erklärung abgegeben haben, führt Sperrlisten pro Marke, setzt in jede E-Mail Absenderangaben und einen Abmeldelink und wartet vor jedem Versand auf Ihre Freigabe. Die rechtliche Entscheidung und die Verantwortung liegen bei Ihnen. Verträge schließen wir derzeit nicht mit Unternehmen mit Sitz in der EU oder im EWR.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise per E-Mail im B2B-Bereich in Deutschland erlaubt?
Grundsätzlich nein. Nach §7 Abs. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung auch an Unternehmen unzulässig. Es gibt nur eine enge Ausnahme für Bestandskunden.
Ist telefonische Kaltakquise bei Unternehmen erlaubt?
In Deutschland genügt bei Unternehmen nach §7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine mutmaßliche Einwilligung, also ein konkretes Interesse, das der Anrufer aufgrund der Umstände annehmen darf. Das müssen Sie im Einzelfall prüfen und dokumentieren. In Österreich ist auch für Werbeanrufe bei Unternehmen grundsätzlich eine vorherige Einwilligung nötig.
Ist eine persönlich geschriebene E-Mail keine Werbung?
Doch. Ob eine E-Mail Werbung ist, hängt von ihrem Zweck ab, nicht davon, wie persönlich sie geschrieben ist. Auch eine individuelle Anfrage, die ein Geschäft anbahnen soll, gilt in der Regel als Werbung.
Gilt das deutsche Recht auch, wenn ich aus der Schweiz schreibe?
In der Regel ja. Für Werbung an Empfänger in Deutschland ist meist deutsches Recht maßgeblich, unabhängig davon, wo der Absender sitzt.
Dieser Beitrag ist eine allgemeine Information mit Stand Oktober 2026 und keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihren konkreten Fall von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen.