Was der Betreff leisten muss#
Im Posteingang werden Absender, Betreff und die erste Zeile gemeinsam gelesen. Der Betreff hat eine schmale Aufgabe: Er zeigt, dass die E-Mail diesen Betrieb betrifft und einen echten Anlass hat. Überzeugen muss der erste Satz.
Darum wirken die besten Betreffzeilen fast unscheinbar. „Ihre Anfrage zur Online-Buchung“ sagt einer Praxisleitung genau, worum es geht. „Kurze Frage“ kann alles sein, und das wissen die Leser.
Regeln, die in jeder Branche gelten#
- Drei bis sechs Wörter, damit auf dem Smartphone nichts abgeschnitten wird
- Normale Groß- und Kleinschreibung, kein Wort komplett in Großbuchstaben, kein Ausrufezeichen, keine Emojis
- Bezug auf den Empfänger: sein Anlass, sein Betrieb, sein Ort
- Ehrlich: Die E-Mail handelt von dem, was im Betreff steht
- Kein „AW:“ oder „WG:“, wenn es keine vorherige Nachricht gab
- Keine Reizwörter wie „kostenlos“, „garantiert“ oder „dringend“
24 Beispiele nach Anlass#
| Anlass | Beispiele |
|---|---|
| Antwort auf eine Anfrage | Ihre Anfrage zur Online-Buchung · Angebot für Ihre Praxis in Oerlikon · Rückfrage zu Ihrem Kontaktformular · Unterlagen wie besprochen |
| Nach Messe oder Veranstaltung | Nach unserem Gespräch auf der Messe · Wie vereinbart: das Beispiel · Ihre Frage zur Terminbuchung · Folgetermin nach der Messe |
| Mit Einwilligung (Checkliste, Webinar) | Ihre Checkliste zur Online-Buchung · Unterlagen zum Webinar · Nächster Schritt nach der Checkliste · Ein Beispiel aus Ihrer Branche |
| Bestandskunden | Neue Funktion für Ihren Buchungskalender · Ihr Vertrag läuft im März aus · Erinnerungen jetzt auch per SMS · Kurze Rückmeldung zu Ihrem Projekt |
| Beobachtung zum Betrieb | Terminbuchung nur per Telefon · Speisekarte nur als PDF · Kontaktformular sendet nicht · Öffnungszeiten auf Website und Karte |
| Follow-up im selben Verlauf | AW: Ihre Anfrage zur Online-Buchung (echte Antwort) · Beispiel für Ihre Praxis · Letzter Gedanke dazu · Termin nächste Woche? |
Fiktive Beispiele. Nutzen Sie nur Betreffs, die zum tatsächlichen Anlass passen.
Betreffs, die Vertrauen kosten#
| Vermeiden | Warum | Besser |
|---|---|---|
| AW: Unser Telefonat | Täuscht ein Gespräch vor, das es nicht gab | Nach unserem Gespräch auf der Messe (wenn es stattfand) |
| Kurze Frage | Sagt nichts, wirkt wie eine Vorlage | Ihre Anfrage zur Online-Buchung |
| KOSTENLOSE Analyse für Sie! | Großbuchstaben, Ausrufezeichen, Reizwort | Kontaktformular sendet nicht |
| Partnerschaftsanfrage | Vage und auf den Absender bezogen | Angebot für Ihre Praxis in Oerlikon |
Die Vorschauzeile zählt mit#
Die meisten Mailprogramme zeigen neben dem Betreff die ersten Wörter der E-Mail. Beginnt sie mit „Ich hoffe, es geht Ihnen gut“ oder „Mein Name ist …“, liest der Empfänger genau das. Beginnen Sie mit dem Anlass oder der Beobachtung, dann wirken Betreff und Vorschau wie ein Satz.
Betreffs testen, auch bei kleinen Mengen#
Bei einigen Hundert E-Mails im Monat liefert ein A/B-Test von Betreffzeilen selten ein klares Ergebnis. Ändern Sie eine Sache auf einmal, vergleichen Sie die Antwortquote über mehrere Wochen und halten Sie fest, was Sie geändert haben.
Öffnungsraten taugen dafür nicht mehr: Der E-Mail-Datenschutz von Apple lädt entfernte Inhalte im Hintergrund, unabhängig davon, ob jemand die E-Mail liest. Antworten und Termine sind die Zahlen, die zählen.
Wie Repmight hilft#
Repmight leitet den Betreff aus der Beobachtung auf der Website des Betriebs ab, er ist deshalb standardmäßig konkret. In Ihren eigenen Kampagnen wertet Repmight aus, welche Betreffs und Arten von Beobachtungen Antworten bringen, und nutzt die besten als Beispiele für neue Entwürfe.
Häufige Fragen
Wie lang sollte eine Betreffzeile in einer Geschäfts-E-Mail sein?
Drei bis sechs Wörter. Längere Betreffs werden auf dem Smartphone oft abgeschnitten.
Darf ich „AW:“ in den Betreff schreiben, um Aufmerksamkeit zu bekommen?
Nein. Gab es keine vorherige Nachricht, täuscht „AW:“ einen Verlauf vor. Das kostet Vertrauen, und in Deutschland verbietet § 6 Abs. 2 DDG, den werblichen Charakter einer E-Mail in der Betreffzeile zu verschleiern.
Muss im Betreff stehen, dass es sich um Werbung handelt?
Ein ausdrückliches Wort „Werbung“ verlangt das deutsche Recht nicht. Der Betreff darf den werblichen Charakter aber nicht verschleiern, und die E-Mail muss als kommerzielle Kommunikation erkennbar sein.
Sollte der Firmenname des Empfängers im Betreff stehen?
Wenn es natürlich wirkt, ja, etwa „Angebot für Ihre Praxis in Oerlikon“. Ein Vorname mit Ausrufezeichen wirkt dagegen wie ein Serienbrief.
Quellen
- § 6 DDG: Besondere Pflichten bei kommerziellen Kommunikationen · Bundesministerium der Justiz
- § 7 UWG: Unzumutbare Belästigungen · Bundesministerium der Justiz
- E-Mail-Datenschutz & Datenschutz · Apple
Die Beispiele gelten für E-Mails, die Sie rechtmäßig versenden dürfen, etwa nach einer Anfrage, mit Einwilligung oder an Bestandskunden. Werbe-E-Mails an Unternehmen in Deutschland und Österreich brauchen grundsätzlich eine vorherige Einwilligung. Keine Rechtsberatung.